|
市场营销、产品、服务、资源分配、盈利能力、长期增长和进取型企业的优势等一系列问题的核心就是客户。当今，现代化通信企业一提到客户服务就联想到CRM（Customer
Relationship Management,客户关系管理），了解客户，研究客户关系就是使一个盈利的增长型企业拥有众多高价值的、回头的、满意的、创利的客户。CRM的目标是通过改善与正确客户的沟通，通过正确的渠道，以正确的时间，提供正确的产品和价格，从而增加商机。
现在市面上关于CRM的书籍和针对CRM的计算机产品有很多，而我们电信企业单靠某种产品是不能实现CRM目标的。事实上，CRM是一个概念，我们利用现代信息管理技术，运用这个概念，建立与客户的动态关系信息数据库，主动地、规范地满足客户服务的需求。
CRM是由人工管理流程发展过来的。 CRM是一个概念，并不能被简地单认为它在企业中是什么时候开始运行或是什么时候有的，并且今后CRM的建设到什么时候结束。其实我们在做基础工作时，已经不自觉地做着CRM。实事求是地讲我们企业刚一起步就有了客户关系管理，当时被称为人工管理流程，实际上就是客户关系管理的雏形，只不过没有纳入到现代的计算机系统中，只是凭着一些人为的经验和管理的一种模式，来实现客户关系管理，这种方式也是未来计算机管理的流程和建立CRM系统的基础。
CRM信息由客户信息、消费信息、联系信息组成。建立CRM系统就是建立动态业务管理流程，建立动态客户信息数据库。CRM在电信行业中所包含的范围主要在三个系统中：一是营业系统（97系统）；二是帐务系统；三是客户服务系统。客户服务系统包括呼叫系统。
客户关系管理系统直接地为最终用户提供服务，它被分成以下几个层面。首先从数据类型划分，第一个是客户资料，它如何去建立，包含哪些内容。客户资料既要满足通信产生的需要，又要满足业务管理的需要；另一个叫消费信息资料，它不仅要包括帐务资料还要囊括用户信用等级的资料；这里有必要强调一下客户联系信息的建设。在人们以往的认识中客户资料是CRM的一个基础，而客户联系信息往往被忽视，但是，客户联系信息是电信企业与用户沟通的一个重要环节。作为电信企业目前与用户的沟通是通过三个窗口来进行的。一个窗口是传统的营业窗口，一个窗口是呼叫系统通过电话；另一个就是网上窗口。联系信息是通过这三个窗口进来，当有投诉时企业怎么去把联系信息调出来。这些都应该在建设CRM系统时考虑进去，比如：当一个客户反复拨打电话"1000"投诉话费争议时，由于每次电话进入到客户服务中心的座席不同，收到二次投诉以上的座席就要知道上几次投诉的内容和处理过程，这就需要客户服务系统具备客户联系信息自动管理功能，目前北京电信客户服务中心利用CTI技术实现了此功能。此外联系信息也为今后企业的决策系统提供基础信息。
目前联系信息包括了用户的来访时间，准确的接待地点，接待人员，客户提了什么问题，例如一次用户的接触，具体为这名用户提供了哪些服务，是安装电话，还是处理一次投诉。也就是说客户联系信息还要包括是如何为用户解决的，什么时间解决的，从而完成一次闭环流程。
此外还有一部分信息十分重要，但搜集很难，它就是在消费过程中用户未来消费倾向的信息。这些方面的信息可以为电信企业挖掘潜在用户提供有效的帮助。这些方面的信息应包括：用户是什么职业，他们的兴趣爱好是什么，特别是互联网业务，要推销上网业务时要有策略，是针对哪种通信方式，哪个年龄层，什么文化程度，什么职业等等，做这方面的分析。电信企业针对不同行业选择合适的方法进行推销，否则的话经常由于销售策略不对，造成很多资金的浪费，停留于形式。
客户服务需要CRM。随着我国电信市场的逐步开放，垄断经营已被打破，电信市场分营不断深入，电信市场的供给已进入饱和状态。电信市场由过去的卖方市场逐步转为买方市场。通信企业间的市场竞争愈加激烈，特别是我国已加入WTO，电信市场不仅要向国内开放，而且还要向国际开放。一个好的通信企业有一个好的服务体系将是今后电信企业发展、吸引更多客户的重要筹码。
客户服务是一个巨大的、松散的工作，它不仅面临着不同方式的客户接触（电话、营业、互联网等），而且它还需要我们电信公司内部各个部门、各个系统的支撑。因此，应该通过共享信息让不同的部门在正确的时间，以正确的方式，向正确的客户，提供正确的服务或产品。
另外，在服务的提供上应按照用户消费的多少有所区分。作为一个大客户，电信企业应该也必须要有一个专门的群体为这个大客户服务。目前人们总是提到的二八效应，即20%的用户完成80%收入。针对电信这个客户服务群体而言，在"1000"号流程的基础上应有一个VIP服务流程。大客户和普通客户，他俩既是分离的又是相依的。因此，建立一个大客户的CRM，包括营销策略、资料管理、帐务信息、联系信息、业务流程是保证大客户服务的基石。
建立CRM数据仓库和信息结构。建立CRM的过程也是整合业务数据信息的过程，要想在CRM 中获得成功的组织，都需要一种以客户为中心的信息结构以及能动态地将未来技术整合到CRM
流程中的框架。数据仓库的目标是与生产系统共存的，并从那些生产系统提取有意义的数据放到集中的和关联的数据库系统中。 在建立一个CRM系统的时候，对于厂商提供的产品一定要仔细分析，这些产品只是在向我们电信企业提供一种技术上的手段，也就是对产品的推销或者是对理念的推销，并不能够帮助我们去做相关的业务。由于CRM的建立是以我们多年建立的业务管理流程为基础的，在建立CRM系统时，我们的技术人员和业务管理人员在构建过程中自身处于一个主导地位，然后加上外部环境及厂商提供一些技术和理念的帮助。对于电信企业需要什么系统呢？首先需要一个内部运行支撑系统；第二个就是需要怎么应用管理用户信息，它就是CRM系统。当我们已有大量客户数据时，通过数据仓库，就可以将他们转化为经销信息，进而产生新的智慧。
建立CRM需要循序渐进。CRM作为一种流程，而非项目。CRM是一个通过积极使用和不断地从信息中学习，从而将客户信息转化成为客户关系的循环流程，这一流程从建立客户信息开始，直到形成高影响的客户互动。从而可以保证一个企业建立长期的、资源可管理的、并且盈利的客户关系。
电信CRM是由综合营业管理系统、帐务管理系统、客户服务系统中的信息管理组合而成，建立CRM时，首先是企业管理者建立现代的CRM理念，然后再制定出规划和具体实施。具体情况应具体分析，首先把已建立起来的数据库分出层面来，按照客户资料信息库、消费信息库、客户联系信息库以及未来客户消费倾向信息库分别整合并完善。在做系统分析时，先把对CRM的需求说清楚，对各个运营支撑系统的现状及存在的问题了解清楚，然后再去建立，不能盲目，对CRM的建立需要以循序渐进的方式。
由于在做系统的时候，开发人员和业务人员之间的沟通以及磨合也是循序渐进而发展的，业务人员与开发人员的认同不一样。业务人员把业务需求全介绍了，但实际上介绍的是要干什么，要什么样的结果，而中间的过程，开发人员又没有业务方面的经验，中间的处理过程关于客户关系管理，如何去建立，业务人员又不一定能说清楚，他们也是在系统运行中逐渐理解CRM理念，最后就造成了中间断层，这个断层只有靠循序渐进的方式来弥补。对于一个大的企业来说建立CRM是一件非常复杂的事。
在建立CRM的过程中，目前北京电信出现的最大问题就是信息编码不统一的问题。由于现在的系统是在各专业局管理的基础上独立建立的，各系统间的系统编码相对独立，彼此间互不兼容，这就出现了中间编码转换的需求。首先，先建立一个理念向着一个方向走，就是把数据库分成类，循序渐进地建立一个分布式的数据库管理体系，建立数据中心作为中间件，在有些问题不衔接的时候，通过数据中心和各个系统的数据交换来实现CRM，CRM是一个将客户信息转化成积极的客户关系的反复循环过程。
CRM提高客户服务水平。对北京电信来说，建立CRM系统，就是要建立一个分布式的客户信息数据库管理体系，将三大运营支撑系统（综合营业管理系统、帐务管理系统、客户服务系统）组成一个完善的客户服务体系。客户服务与CRM的紧密结合是市场经济运作中的必然，该模式旨在以此缩短电信企业与电信客户之间的距离，突破时间和空间的限制，方便客户使用电信业务，改善对客户的服务质量，全面提高服务水平，并与国际先进的技术水平接轨，减少销售成本，提高企业市场竞争实力，刺激需求，最终增加客户的保留度和忠诚度，提高企业长期增长效益。
营业局技术部副经理
|
