1 背景介绍

　　ISDN业务是北京通信2002年度，特别是上半年发展的重点。从2001年开始ISDN业务就一直在有力度的促销中，截止到4月份，ISDN用户总数已突破30万户，达30.1万户，位居全国第一。在ISDN发展如火如荼的时候，北京通信毅然决定从2002年4月1日开始，停止ISDN的促销，将重点向宽带网转移。此次营销政策的调整，引发出不少争议。因此，对该调整给ISDN业务发展和收入所造成的影响做出合理预测，并针对预测结果进行一些学术探讨是非常必要的。

2 停止促销后ISDN业务发展预测

　　1． 数据列示，见表1。

表1

　　2. ISDN用户发展数Logistic曲线预测模型（模型推导、计算和检验详见附件）-模型I：

　　3．停止促销对ISDN用户实增指标的影响：市区占ISDN装机量的90%强。从市区的情况看，4月份停止ISDN促销以来，申请办理ISDN业务的客户量有所下降，由3月份日均受理量的437部，减少到287部（从4月1日~4月29日），比3月份减少150部/天。4月21日~25日ISDN日均受理量最高，达到327部/天，为4月11日~15日最低，235部/天。总体看来，自4月1日停止促销后，ISDN业务的发展速度有所降低，降幅为34%,见图1。

图1 市区4月份受理与3月份日均受理量对比

　　4．停止促销对ISDN业务发展的影响预测：根据34%的用户数降幅和模型I，我们推算出表2。

表2

3 停止促销对ISDN收入影响的预测

　　1． 数据列示，见图2。

图2 数据的图示

　　2． ISDN收入与用户到达间的关系模型：
　　Yt=B1+B2lnXt-1+ut

　　其中，Y=ISDN收入，X=ISDN用户到达。

　　3． 回归分析与结果，见表3、表4。

表3

表4

　　注：上面表4为剔除异常点后，用来回归的最后数据。

　　回归结果--模型II：

　　Yt=2634.12002lnXt-1-4273.110565+ut

　　其中：B1=-4273.110565
　　B2=2634.12002

　　根据此回归结果，停止促销后，ISDN收入减收情况见表5。

表5

　　结论1：根据表5，可以计算出ISDN取消套餐对公司2002年度实际收入的影响为-728万元。

4 ISDN业务发展的拐点

　　拐点出现的时间：

　　求模型I中Y的二阶导数，可以由

　　结论2：由表1可知，ISDN用户发展的拐点出现在2001年7月份。

5 ISDN业务的边际收益

　　边际收益是指最后新增加一个单位产品所产生的收益，相对于ISDN业务，也就是指最后新增的一个用户所给企业带来的收益。掌握一个产品的边际收益情况，对于经营决策者来说，具有十分重要的经济意义。

　　对ISDN业务收入-用户到达模型求其一阶导数，得：

　　结论3：根据计算ISDN业务2002年4月份边际收益为90.71元。

6 停止ISDN促销利弊分析

　　1． 前提假设
　　（1）ISDN的替代品有同址单部PSTN、同址两部PSTN、ADSL、LAN等，其中放弃ISDN继续使用或转向同址单部PSTN的情况对企业来说收益最少。我们这里假设所有因促销而购买ISDN产品的用户继续使用或转向购买同址单部PSTN。
　　（2）ISDN促销后销售量比自然增长量增加34%。
　　（3）PSTN的边际收益MR=70元。
　　（4）我们估计如果排除装机工料费收入、广告支出等因素，那么每多促销一条ISDN，相对于PSTN需多支付1800元左右成本费用，我们用PC表示，即PC=1800元。

　　2． 停止ISDN促销短期利弊分析
从短期来看，停止ISDN促销，公司在收入方面减少728万元。但从表2可以计算出停止促销共使用户减少2.02万，根据前提假设PC=1800元，可以计算出公司可因此节约促销成本C=2.02 1800=3636万元。从ISDN的业务发展来看，ISDN的拐点出现在2001年7月份，也就是说ISDN从去年开始就已经进入成熟期。因此，在公司分拆重组，面临转型，寻找和培育新业务增长点的时候，节约ISDN促销成本，用于培育更具潜力的新业务，如ADSL和LAN等显然是有利的。

　　3．停止ISDN促销长期利弊分析

　　4月份ISDN促销投入的回收期=1800/（90.71-70）/12≈7年（不考虑资金的机会成本）。如果考虑资金的机会成本，回收期会更长。
特别需要指出的是，随着ISDN用户数的不断增加，其边际收益呈递减趋势，这样我们的促销投入的回收期会越来越长。

　　因此，我们认为停止ISDN促销总地来说还是利大于弊。